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視頻廣告：媒體化才有出路
作者：張小爭 日期：2007-9-17 字體：[大] [中] [小]
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新聞集團(tuán)首席運(yùn)營官彼得·謝林宣稱，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告將以驚人速度成長,成長率有望超過Google領(lǐng)銜的網(wǎng)絡(luò)搜索市場；而Google已經(jīng)宣布關(guān)閉銷售和租借在線視頻的服務(wù)，把財(cái)力和人力用在開發(fā)廣告格式方面以便利用在線視頻大量流行的優(yōu)勢。作為廣告主營銷平臺，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)正在以多樣化的創(chuàng)新手段開拓廣告與營銷市場，廣告主如何判斷和選擇視頻營銷服務(wù)呢？
視頻是廣告營銷的創(chuàng)新產(chǎn)品
盡管電視媒體目前仍是商業(yè)廣告的主流平臺，但昂貴的價格讓很多廣告主望而興嘆。隨著視頻技術(shù)從原來點(diǎn)播到現(xiàn)在P2P直播的發(fā)展，圖文、音頻、視頻等廣告形式推陳出新。視頻正在成為繼電視、平面、戶外之后最有效的廣告產(chǎn)品，廣告主和用戶之間通過互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺得到更好的溝通。
目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有四種模式：視頻貼片廣告、視頻搜索廣告、品牌視頻、富媒體廣告。在視頻流暢的時代，具有視頻形式與網(wǎng)絡(luò)通路兩大優(yōu)勢的視頻廣告，在媒體通路向性、廣告形式表現(xiàn)力、傳受互動性，甚至購買便捷性上，價格低廉且有效，相對于電視廣告更具有競爭力。
創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品在高速發(fā)展中遇到諸多瓶頸。單一、較規(guī)范的搜索引擎廣告成為目前主流的廣告模式，而目前視頻廣告產(chǎn)品的多樣性、不規(guī)范，增加了廣告代理以及企業(yè)本身的廣告制作成本。據(jù)調(diào)查，有30家的視頻廣告規(guī)格、報(bào)價、位置、展示方式均不相同，糟糕的客戶體驗(yàn)也向未來的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一提出了挑戰(zhàn)。同樣考慮到盜版視頻、黃色短片以及個人視頻粗糙等方面會影響品牌形象甚至傳播力度，造成很多廣告主不能確定投放。
塑造媒體化的視頻和視頻廣告
搜狐寬頻等到現(xiàn)在也許仍不明白憑什么中央電視臺世界杯廣告收入超過7億多元，網(wǎng)絡(luò)視頻連可憐的零頭都沒有賺到呢？其實(shí)很簡單，因?yàn)樗皇谴蟊娒襟w。
視頻廣告向何處去？只有將其塑造成媒體。
第一，內(nèi)容的工業(yè)化。工業(yè)化是內(nèi)容生產(chǎn)方式，大眾化是用戶的定位，娛樂化是內(nèi)容本身的定位。目前的視頻以網(wǎng)友上傳為主，活躍著的是草根英雄，許多火爆的播客或者視頻網(wǎng)站的初期均如此。但這只是視頻歷史上的片花而已，真正火爆的視頻還是專業(yè)化機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人士制作出來的精品。大眾化的定位則要求不生產(chǎn)陽春白雪的內(nèi)容。
第二，產(chǎn)品的媒體化。視頻網(wǎng)站的主要盈利模式是廣告，那么什么樣的產(chǎn)品才有廣告呢？答案只有一個：媒體。門戶、搜索已經(jīng)是公認(rèn)的媒體，主要就是他們擁有巨量的用戶，這些用戶上網(wǎng)指向同一個網(wǎng)站，瀏覽或搜索比較集中的內(nèi)容；而且各頻道堆砌數(shù)百條標(biāo)題構(gòu)成平面化的窗口，帶來滾滾廣告。目前視頻網(wǎng)站的內(nèi)容一盤散沙，可開多個窗口點(diǎn)播觀看，并沒有形成媒體模樣。視頻客戶端初具媒體模樣，既可以鎖定大量用戶，又保證傳播內(nèi)容的唯一性。但是強(qiáng)調(diào)技術(shù)化的客戶端還只是軟件，從軟件到媒體的轉(zhuǎn)變也需要塑造。
第三，盈利模式的廣告化。網(wǎng)站盈利模式主要有兩種，收費(fèi)或廣告。雖然有火爆的電影、音樂付費(fèi)下載業(yè)務(wù)的成功案例，但至少短期內(nèi)這不能成為視頻網(wǎng)站主要的收入來源。YouTube先期從免費(fèi)做起，并配合一定傳統(tǒng)的廣告形式，如文字廣告、旗幟廣告、電影預(yù)告片等。被收購后，利用Google的廣告收入分享模式，YouTube的每個注冊用戶都可以成為Google的AdSense廣告賬戶的擁有者，在自己上傳的視頻上自動匹配相關(guān)廣告，海量的流量會轉(zhuǎn)化成盈利渠道，并可以吸引更多的相關(guān)廣告。
第四，廣告投放的一站式解決方案。即全面、完整解決傳播中的問題，包括傳播者定位、營銷競爭分析與戰(zhàn)略、把握目標(biāo)受眾、企業(yè)信息提煉和廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選擇媒介組合、預(yù)算制定、執(zhí)行到位、效果報(bào)告等等。通過全方位、立體化、“一站式”的服務(wù)，挖掘客戶的潛在目標(biāo)用戶人群的同時，強(qiáng)化客戶品牌的優(yōu)勢。
作者簡介：張小爭 中國傳媒大學(xué)博士后、娛樂營銷專家